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ProceSOS Agosto 2007- Por Fabiana Arroyo

Mercadeo de base de datos

Enfocar los gastos de mercadeo en los clientes que más probablemente comprarán y gastar menos en los que seguramente no comprarán trae como resultado un incremento sustancial del retorno de inversión en mercadeo.

El beneficio más importante del mercadeo de base de datos (database marketing) es la habilidad de facilitarnos la información para enfocar los esfuerzos de mercadeo, lo que significaría orientarse a grupos específicos de la base de datos para hacer comunicaciones con mensajes que pueden parecer importantes a estos clientes. El problema con esto siempre ha sido que obtener datos valiosos de los clientes es difícil.

Contrariamente, uno de los cuerpos de datos más fáciles de obtener en el mundo empresarial son los listados de transacciones de ventas, ya que toda empresa debe tener un control sobre estos datos y almacenarlos por motivos fiscales y administrativos. Estos listados de transacciones son unas de las fuentes de datos más valiosas y asequibles para el mercadeo.

Un buen comienzo para determinar cuál es su mejor grupo objetivo es tomar del listado de transacciones de ventas los compradores mas frecuentes, los más recientes o los que compraron más. Probablemente, sean ellos quienes respondan de forma inmediata a una oferta.

Generación de conocimiento

Gracias a los programas de automatización de mercadeo es posible importar una base de datos dentro de otra para crear datos cruzados, estos resultados permiten obtener información de dichos grupos más especializada. Simplemente, con tener un ID de los registros en común, como por ejemplo la cédula de identidad, se puede lograr que los datos puedan reconocerse e integrarse.

Comenzar con una base de datos sencilla, fácilmente asequible, como la de transacciones de ventas, permite tener un punto de partida para luego evolucionar y eventualmente ir descubriendo cada una de las fuentes de datos de la organización. La lista de fuentes de datos puede ser tan larga como el esfuerzo que se haya puesto recopilar y almacenar información: cualquier contacto con el cliente, visitas de un ejecutivo de venta, registro de asistencia a eventos y exhibiciones, la participación en las promociones e inclusive, la no participación en promociones, es posible cruzar bases de datos de transacciones con las de atención al cliente o con las recopiladas en el área de mercadeo.

Una vez que se ha seleccionado los clientes más valiosos hay que ocuparse de pensar en las características que los aglutinan, para localizar a los prospectos que tienen un perfil similar. Si los mejores clientes son parejas casadas con hijos, al momento de extraer información mediante encuestas, concursos, suscripciones, desde la página web etc, hay que planificar con antelación y hacer las preguntas correctas para saber si el prospecto está casado y tiene hijos.

Por otro lado, si se desea, con los datos que ya tenemos podemos ser más específicos y hacer la usual segmentación demográfica por edad, educación, ingreso, sexo y localización geográfica.

En conclusión, cualquier negocio, por más pequeño que sea, está en la capacidad de identificar el valor actual de sus clientes y su valor en el futuro, realizar cruces y predecir las prioridades de atención en el tiempo y captar nuevos prospectos.

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